Michael Kolk, Head of Marketing, Digitalization, Sustainability and Strategy bei Klüber Lubrication über die Verantwortung der Industrie beim Thema Nachhaltigkeit und welche Aufgabe dem Marketing dabei zukommt. 

Nachhaltigkeit und Marketing – beide Themen laufen bei Klüber Lubrication in der Abteilung von Michael Kolk, Head of Marketing, Digitalization, Sustainability and Strategy, zusammen. „Nachhaltigkeit ist ein strategisches Thema mit vielschichtigen Implikationen im gesamten Unternehmen“, erklärt Kolk die organisatorische Verankerung bei Klüber Lubrication und ergänzt mit Blick auf das funktionsübergreifende Nachhaltigkeitsteam aus Produktion, Forschung & Entwicklung, Einkauf, Compliance und Marketing: „Wir brauchen Expert:innen aus verschiedenen Bereichen.“  

Mit Hand und Fuß 

Als Chemieunternehmen stellt sich Klüber Lubrication seiner besonderen Verantwortung. „Das bedeutet, den eigenen CO2-Fußabdruck zu senken“, erklärt Kolk und führt aus, was der Schmierstoffspezialist dafür tut. Es geht um energieeffizientere Produktion und um Recycling, aber auch um die Erforschung von Rohstoff-Alternativen sowie um Kompensation. „Der weit größere Hebel aber ist unser Handabdruck, also das, was wir mit unseren Produkten bewirken können“, führt Kolk aus: „Unsere Spezial-Schmierstoffe führen dazu, dass Maschinen länger laufen und weniger Energie verbrauchen. Das reduziert den Carbon-Footprint unserer Kund:innen enorm.“ 

Nachhaltigkeit – mehr als ein Trendthema 

Dass Nachhaltigkeit besonders in den vergangenen fünf Jahren ordentlich an Fahrt aufgenommen hat, liegt laut Kolk vor allen Dingen an verschärften gesellschaftlichen und auch regulatorischen Anforderungen. Beim Schmierstoffhersteller Klüber Lubrication, der viele multinationale Unternehmen beliefert, sieht man, wie diese Herausforderungen auch die Innovationskraft stärken können. Bestes Beispiel dafür ist eine amerikanische Regelung zur Vermeidung von Meeresverschmutzungen, die zum Verbot von herkömmlichen Schmierstoffen für Schiffe führte. „Wir mussten regelkonforme biologisch abbaubare Produkte entwickeln – und verkaufen diese nun auch an die europäische Marineindustrie“, erklärt Kolk. „Unser Serviceangebot ‚Energy-Efficiency‘ dagegen wurde in Südamerika entwickelt, weil hier das Thema Energiekosten und -verfügbarkeit für unsere Kund:innen sehr viel präsenter ist als in Europa.“ Auch handfeste wirtschaftliche Veränderungen treiben das Thema voran. Kolk ergänzt: „Regulatorische Anforderungen zu erfüllen ist Pflicht. Aber wer nur reagiert, wird nicht gewinnen können.“ 

Und was bedeutet all das für das Marketing? 

„Ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing gelingt nur mit einer klaren Nachhaltigkeitsstrategie“, betont Kolk. Trotzdem gilt: Auch die Kommunikation zu diesen Themen muss sich verbessern. Auch, weil die Kund:innen anspruchsvoller werden. „Auch sie müssen sich gegenüber dem Markt erklären“, sagt Kolk. „Sie erwarten von uns, dass wir sie unterstützen – mit nachhaltigen Produkten, aber auch mit den dazugehörigen nachprüfbaren Daten, die ihnen wiederum bei ihren Marketing-Aktivitäten helfen.“ Wer das nicht beachtet, verliert schlichtweg Aufträge. 

Zahlen, Daten, Fakten: Für mehr Authentizität 

Überhaupt sind Daten für Kolk ein wesentlicher Treiber für eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation:  „Auch potenzielle Mitarbeitende erwarten mehr als nur hübsche Broschüren.“ Und was braucht man noch für ein authentisches Marketing zum Thema? „Eine glaubhafte Entwicklung braucht überprüfbare Zahlen, auch aus der Vergangenheit“, sagt Kolk und rät seinen Marketing-Kolleg:innen zudem: „Ziele sollten ebenfalls formuliert werden: Je konkreter, desto besser.“ Weil er selbst aber weiß, dass das Thema „komplizierter ist als sich das der Laie – und auch der Profi – meist vorstellt“, sagt Kolk: „Es ist besser mit nicht-perfekten Zielen zu starten als gar nicht. Jede Verbesserung zählt.“  

Wovor er dagegen warnt: „Es darf kein Wettbewerb in der Kommunikation sein. Es muss ein Wettbewerb in Innovation sein. Nur dann ist Nachhaltigkeit auch ein Wettbewerbsvorteil.“ Grundsätzlich aber habe die Gefahr von Greenwashing eher abgenommen, sagt Kolk, auch dank der verschärften Reporting-Standards und zahlreicher Initiativen, die Unternehmen ganz genau auf die Finger schauen. „Es ist heute kaum noch möglich mit Aussagen durchzukommen, die nicht mit Inhalten gedeckt sind.“ 

Eine Frage der Haltung 

Kolk ergänzt: „Ich halte nichts von der Zurück-auf-die-Bäume-Romantik. Die Industrie ist ein wichtiger Teil der Lösung.“ Tatsächlich schlummern gerade in Industrieunternehmen erhebliche Potenziale, die für mehr Nachhaltigkeit, insbesondere beim Thema Umwelt- und Klimaschmutz, sorgen können. Natürlich auch, weil Industrieunternehmen für einen Großteil der Verschmutzungen verantwortlich sind. Kolk resümiert: „Es gibt eine Deadline, die nicht verhandelbar ist, wenn wir auf das Klima schauen. Deshalb müssen Unternehmen jetzt eine Haltung entwickeln, die durch alle Abteilungen geht. Und diese Haltung kann nur sein: Wir müssen alle besser werden. Und wir Marketing-Profis müssen diese Haltung, diese positive Vision einer Industrie, die Verantwortung übernimmt, kommunizieren.“  

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Linda Kurz, Head of Marketing Deutschland AUDI AG, über ihre Arbeit im Zentrum der automobilen Transformation und warum es wichtig ist, immer auf Augenhöhe mit Kund:innen zu kommunizieren.  

„Nachhaltigkeit steht im Zentrum unseres unternehmerischen Handelns“ sagt der Premiumfahrzeughersteller Audi über sich selbst. Dabei ist Elektromobilität das zentrale Element eines nachhaltigen und klimaschonenden Verkehrssystems. Das Versprechen: Ab 2026 kommen nur noch vollelektrische Modelle neu auf den Markt. Für die Automobilindustrie geht es beim Thema Nachhaltigkeit um viel. Die Branche steckt mitten in ihrer größten Transformation, die den Kern ihres Geschäfts betrifft. Und bekommt gleichzeitig viel gesellschaftlichen Druck zu spüren, diesen Wandel noch schneller zu vollziehen. Was muss das Marketing in diesem Spannungsfeld leisten?  

Linda Kurz verantwortet bei Audi das Marketing für Deutschland. Und sieht in ihrer Rolle die neuen Anforderungen eher als Chance denn als Herausforderung. Das liegt sicherlich auch an der Perspektive, die Kurz beim Thema einnimmt: „Ich selbst bin wegen meiner Leidenschaft für Automobil, für Technik und Design zu Audi gekommen“, sagt die Marketing-Managerin. Über viele Jahre hat sie in den unterschiedlichen Bereichen gearbeitet, lange auch im Produktmarketing. Immer standen dabei die Wünsche der Kund:innen im Mittelpunkt. Und das ist selbstverständlich auch jetzt so: „Nachhaltigkeit ist wichtig – uns genauso wie unserer Kundschaft. Das bedeutet für das Marketing: Nachhaltigkeit muss sichtbar nach außen transportiert werden, immer mit Bezug zu unseren Produkten.“ Informiert sich ein:e Kund:in also beispielsweise über die Innenausstattung eines bestimmten Fahrzeugtyps, erfährt sie/er dort auch wie nachhaltig die Materialien sind, die dort verbaut sind.  

Und nicht nur die Kundenerwartungen, auch die gesetzlichen Vorgaben ändern sich. Das Aus des Verbrenners steht vor der Tür, Audi hat längst in alternative Antriebstechnologien investiert und tut alles dafür, die Kund:innen auf diesem Weg mitzunehmen. „Das gilt für alle Kund:innen, auch jene, die heute noch mit Verbrennungsmotoren fahren“, betont Kurz: und führt aus: „Dabei geht es nicht darum, Kund:innen zu belehren, sondern auf Augenhöhe zu kommunizieren und gemeinsam Veränderungen anzustoßen.“ Dabei soll immer der Kundenmehrwert im Vordergrund stehen. Die Fragen, die beantwortet werden, heißen deshalb nicht: Wie nachhaltig ist Audi? Sondern eher: Wie wird eine Batterie für den e-tron hergestellt? Und wie genau funktioniert das mit dem Laden in der Praxis? „So nehmen wir unsere Kund:innen auf der Reise zu einer nachhaltigen Mobilität mit“, resümiert Kurz.  

Eine gelungene Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen muss also immer auch die Sichtweise der Kundschaft berücksichtigen. Für Kurz ist klar: „Eine gute Headline macht noch keinen guten Content. Alles, was kommuniziert wird, muss auch authentisch sein.“ Sie sagt: „Es ist deshalb natürlich essenziell als Marketing-Professional zu wissen, was genau beim Thema Nachhaltigkeit alles im Unternehmen und im gesamten Konzern passiert. Und da kann ich sagen: Wir machen Riesenschritte in Richtung nachhaltige Mobilität, speziell durch die Innovationen unserer Kolleg:innen.“ Und nicht nur bei den alternativen Antrieben stehe das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf der Agenda des Autoherstellers. Die Anstrengungen reichten von begrünten Dachgärten und Optimierungen in der Lieferkette, von recycelten Materialien über die energieeffiziente Produktion bis hin zum Meatfree-Monday in der Kantine. Wie sich das Unternehmen hier aufstellt, zeigt der kombinierte Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht. „Nachhaltigkeit ist zentraler Bestandteil unserer Strategie. Und das ist auch richtig so. Aus Marketing-Sicht interessiert uns dabei besonders: Was bedeutet Nachhaltigkeit für unsere Kund:innen?“ 

So wie man bei Audi das Ohr ganz nah an der Kundschaft hat, so hat man es auch an den Mitarbeitenden: „Es gibt eine lange Tradition, Ideen von Mitarbeitenden gezielt zu sammeln und zu nutzen“, sagt Kurz. „Und auch hier sieht man: Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit wandelt sich. Auch der Meatfree-Monday war beispielsweise eine Mitarbeiter-Idee und dank unserer Belegschaft gibt es an verschiedenen Standorten sogar eigene Bienenvölker und Audi-Honig.“ 

Und selbst? Wo holt sich Kurz ihre Inspirationen für ihre Arbeit? „Der persönliche Austausch mit Freunden und Familie ist mir immens wichtig. Und hier wird lebhaft diskutiert“, sagt sie und ergänzt: „Aber auch den intensiven Austausch in Netzwerken, mit Marketing-Professionals aus ganz verschiedenen Branchen, möchte ich nicht missen.“ 

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Patricia Corsi, Chief Marketing, Digital and Information Officer Bayer Consumer Health, über Nachhaltigkeit als unternehmerische Verantwortung und die Exzesse purpose-getriebener Kampagnen ohne inhaltliche Fundierung.  

„Nachhaltigkeit ist nichts anderes als unternehmerische Verantwortung. Und wir übernehmen Verantwortung gegenüber der Umwelt, den Menschen, und der Gesellschaft“, sagt Patricia Corsi, Chief Marketing, Digital and Information Officer Bayer Consumer Health. Als Chemie- und Pharmaunternehmen, das auch Produkte für den Gesundheitsbereich herstellt, wird Bayer besonders in die Pflicht genommen – nicht nur regulatorisch, sondern auch gesellschaftlich. Diese besondere Verantwortung nimmt der Konzern nicht nur an, er will sie nutzen: „Wir sind in einer einzigartigen Position, um richtig viel bewegen zu können“, sagt Patricia Corsi von Bayer.  

Aber ist genau diese Verortung inmitten der hot-topics unserer Zeit nicht auch eine enorme Herausforderung für das Marketing? „Es ist vor allen Dingen eine Chance, die wir im Marketing ergreifen können“, sagt Corsi. Schließlich sei Marketing nichts anderes als „truth well told“. Und da bringe das Unternehmen mit seiner langjährigen Erfahrung als Science-Unternehmen sogar eine gehörige Portion Vorsprung mit. Denn Bayer kann aufgrund der regulatorischen Bestimmungen im Bereich Medizin und Healthcare auf eine lange Tradition faktenbasierter Kommunikation zurückblicken.  

„Wo wir aber in den vergangenen Jahren aufholen mussten, ist dagegen das Feld der direkten Kundenkommunikation, die gerade bei gesundheitlichen und damit oft sensiblen Themen mehr braucht als nur Fakten“, erläutert Corsi. Hier fehlte es lange an Erfahrung im Brandbuilding in der Branche, auch bei Bayer. Jetzt aber, so Corsi, könnte es kaum eine bessere Zeit geben, um Marken mitsamt ihrem nachhaltigen Zweck den Kund:innen näher zu bringen. Denn die Corona-Pandemie hat viel verändert. Auch, was das Interesse an Wissenschaft angeht: „Plötzlich sind Gesundheitsthemen, sogar Wissenschaftsthemen Gesprächsstoff für das Familienabendessen geworden“, sagt Corsi und erkennt darin eine große Chance: „Menschen weltweit suchen Orientierung in einer Pandemie – und wenden sich auch der Wissenschaft zu. Reputation und Vertrauen steigen – auch in Pharmaunternehmen. Das hat es in den vergangenen Jahrzehnten in der Branche nicht gegeben.“ 

Corsi führt ein einprägsames Beispiel an. Bayer stellt seit Jahren Cremes her, die bei Vaginalpilz helfen. Das Problem: Für viele Frauen ist dieses gesundheitliche Problem so gängig wie schambesetzt – und zwar weltweit. Frauen deshalb aufzuklären und sie so sprachfähig zu machen – auch gegenüber Ärzt:innen und Apotheker:innen – hat sich der Konzern deshalb zur Aufgabe gemacht. Und im Jahr 2021 die Kampagne „Vagina Academy“ in Brasilien ins Leben gerufen – und mittlerweile auch in weiteren Ländern, unter anderem in England und Italien ausgerollt. „Die Kampagne zeigt, wie wir auch mit Mitteln des Marketing die Lebenssituation von Menschen verbessern können“, sagt Corsi.  

Gesundheitliche Aufklärung und die Stärkung der eigenen Marke gehen hier Hand in Hand. Und das ist kein Zufall, sagt Corsi: „Kampagnen, die Nachhaltigkeitsthemen in den Vordergrund rücken, müssen immer auf Kunden-Insights aufbauen, damit sie funktionieren.“ Und das Marketing ist dafür der wichtigste Lieferant im Unternehmen. Mit Blick auf die langen Produktentwicklungszeiten im Gesundheitsbereich, scheut Bayer hier keinen Rechercheaufwand. „Wir arbeiten mit externen Partnern zusammen, nutzen unsere eigene Research und setzen auch auf Social Listenings, also das Monitoring von Social-Media-Kanälen.“ Den Marketing-Kolleg:innen, die in kleineren und mittelständischen Unternehmen arbeiten, rät sie: „Nutzen Sie die Möglichkeiten, die LinkedIn bietet. Auch hier finden sich jede Menge wertvoller Kunden-Insights, für die man keine eigene Research-Abteilung braucht. Und auch Marketing-Professionals im Netzwerk teilen wertvolle Tipps, die einen weiterbringen.“  

Überhaupt sind fundierte Grundlagen für Corsi kaum zu überschätzen. Nichts sieht sie kritischer als inhaltsleere Purpose-Kampagnen: „Marketing-Professionals sollten keinesfalls Kampagnen aufsetzen, nur um Investoren zufrieden zu stellen. Das geht immer nach hinten los“, warnt Corsi, die auch als Jurorin beim Cannes Lions International Festival of Creativity den Exzess der purpose-getriebenen Kampagnen kritisch beäugt. Sie fügt hinzu: „Nachhaltigkeit kann deshalb auch keine Marketing-Funktion sein. Es ist vielmehr eine Haltung, die sich durch alle Funktionen des Unternehmens zieht.“ 

Und was rät sie Marketing-Profis, die in einem Bereich arbeiten, der weniger offensichtlichen Purpose zu bieten hat? „Werfen Sie einen Blick in die Archive ihres Unternehmens. Die Entstehungsgeschichte der meisten Marken offenbart eine Ursprungsidee, die eine Haltung widerspiegelte. Wer hier startet, kann nicht viel falsch machen.“  

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Anja von Hörsten, Marketing Communication Lead – Sustainability & AI, über Transparenz und Glaubwürdigkeit im Nachhaltigkeits-Marketing  und wie Microsoft zur Verbesserung von Lebenssituationen beitragen kann.  

Digitalunternehmen wie Microsoft waren lange bei vielen Menschen nicht auf dem Radar, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit ging. Das hat sich geändert. Längst ist klar: Alle Unternehmen müssen dazu beitragen, ambitionierte Nachhaltigkeits-Ziele, nicht nur in Sachen Umwelt- und Klimaschutz, voranzutreiben. Der gesellschaftliche Druck wächst, die Regulierungen werden schärfer, und zwar weltweit. Anja von Hörsten, Marketing Communication Manager – Sustainability & AI, begrüßt das: „Wir müssen besser werden, und zwar schnell. Wenn der Druck auf die Industrien steigt, fördert das die Innovationskraft.“ 

Von Hörsten ist seit 19 Jahren bei Microsoft im Marketing, seit drei Jahren nun trägt sie das Thema Nachhaltigkeit auch im Titel. Präsent ist das Thema im Konzern – und auch bei von Hörsten persönlich – bereits länger. Eine Kampagne zum Thema Künstliche Intelligenz (KI) ist ihr besonders in Erinnerung geblieben, die deutlich aufzeigte, wie tief die eigenen Technologien mit dem Thema Nachhaltigkeit verwoben sind. Und zwar nicht nur bei Themen aus den Bereichen Klima und Umwelt, sondern auch bei Themen aus Gesundheit, Arbeitsbedingungen oder Diversity. „Auf unseren Aufruf „Make your Wish“ erreichten uns unglaublich viele Ideen, wie KI nachhaltige Lösungen unterstützen könnte – von der Früherkennung von Schlaganfällen bis hin zu intelligenten Wartungssystemen. „Da war für mich klar: Wir sind als Tech-Unternehmen in einer wichtigen Schlüsselposition, wenn es um die Verbesserung von Lebensbedingungen geht.“  

Die Bedeutung des Themas wächst – und das gilt auch für das Marketing. Entsprechend steigt der Handlungsdruck. Anja von Hörsten rät Marketing-Professionals, die im Bereich Nachhaltigkeit aktiv werden möchten, sich zunächst gründlich zu informieren: Wo stehen wir als Unternehmen denn genau bei diesen Themen? In welchen Feldern ist das Unternehmen aktiv? Wo gibt es Nachholbedarf? „Das Thema Nachhaltigkeit muss der rote Faden sein, der sich durch alle Produkte, alle Abteilungen, alle Aktivitäten eines Unternehmens zieht“, sagt Hörsten. „Das Marketing zum Thema kann nur abbilden, was ist. Nur wer darüber genau im Bilde ist, kann auch entsprechend kommunizieren – und eventuell sogar Hebel für Marketing-Kampagnen finden“.  

Für das eigenen Unternehmen blickt Hörsten von zwei verschiedenen Blickwinkeln auf das Thema Sustainability. Auf der einen Seite stehen die eigenen Tätigkeiten – und die Anstrengungen, deren negative Folgen zu reduzieren. „Da kommt es in der Kommunikation vor allen Dingen auf absolute Transparenz an“, sagt von Hörsten. Auch wenn die Zahlen nicht immer so sind wie man es gerne hätte: 2022 erst legte Microsoft im Nachhaltigkeitsbericht für 2021 ein Plus von fast 20 Prozent bei den indirekten Emissionen der Lieferkette offen (Scope 3) – vor allem angetrieben vom gut laufenden Geschäft während der Corona-Pandemie und dem reißenden Absatz der X-Box Spielekonsolen. „Schönfärberei ist in solchen Situationen Gift“, betont von Hörsten. „Wir müssen vielmehr darlegen, was wir dafür tun, dass die Nutzung unserer Produkte weniger klimaschädlich wird.“ Microsoft arbeitet deshalb an den Themen Kreislaufwirtschaft und erneuerbare Energien bei der Produktion. 

Die Schönfärberei, von der Anja von Hörsten spricht, wird vielen Unternehmen immer wieder als sogenanntes Greenwashing angeprangert. Wie können Marketers sicherstellen, dass sie hier nicht in die Schusslinie geraten? Von Hörsten rät: „Sorgen Sie für Transparenz: Veröffentlichen Sie nur, was objektiv nachprüfbar ist und belegen Sie Ihre Behauptungen.“ Neben diesen Basics aber braucht es mehr, um einen gelungenen, also authentischen Unternehmensauftritt in Sachen Nachhaltigkeit hinzulegen. Für von Hörsten geht es in erster Linie um Konsistenz und Commitment: „Ein Marketing-Alleingang funktioniert nicht.“ Nicht nur die Unternehmensspitze muss sich also klar zu Nachhaltigkeitsthemen positionieren, auch alle weiteren Unternehmensbereiche müssen mit im Boot sein. „Nur dann können Marketing-Profis ein glaubwürdiges Bild vermitteln. Oder anders ausgedrückt: Wir können bei Events mit Papptellern nicht über Umweltthemen sprechen.“ Für Microsoft selbst resümiert sie: „Wir werden zu Recht hinterfragt. Deshalb müssen wir das Thema als Reise betrachten und unterwegs dokumentieren, was wir tun.“ 

Was Microsoft tut, das hat zudem viel mit der Schlüsselposition als Tech-Unternehmen zu tun, sagt von Hörsten: „Unsere Technologien können nachhaltige Entwicklungen vorantreiben. Sie können Unternehmen befähigen, viel zu verändern.“ Dazu zählen nicht nur die Clouddienste des Tech-Riesens, sondern auch neue Tools, die das Thema ökologischer Fußabdruck in den Fokus nehmen. Mit dem Sustainability Manager von Microsoft können Emissionen in der gesamten Lieferkette erfasst werden, intelligente Analysen helfen anschließend entsprechende Reduktionsstrategien zu implementieren. „Wir werden hier ganz konkret. Und wollen mit diesen und weiteren Tools auch gerade kleine und mittlere Unternehmen ermutigen, den ersten Schritt in Richtung Nachhaltigkeit zu gehen“, sagt von Hörsten. 

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Nachhaltigkeit ist für Unternehmen längst zum kritischen Erfolgsfaktor geworden. Sie stehen nicht nur bei Umwelt und Klima vermehrt im Fokus der Öffentlichkeit. Aber wie gelingt es Marketing-Profis, für eine glaubwürdige Stimme ihres Unternehmens beim Thema Nachhaltigkeit zu sorgen und dabei den Kundenerwartungen zu entsprechen?  

Nachhaltigkeit ist das große Thema unserer Zeit. Die Klimakrise erfordert schnelles Handeln, Regulierungen verschärfen sich weltweit und Kund:innen hinterfragen kritischer – auch bei gesellschaftlichen Themen jenseits von Umwelt und Klima. Unternehmen müssen nachhaltiger handeln. Und das auch zeigen. Das ist eine enorme Herausforderung für das Marketing. Patricia Corsi, Chief Marketing, Digital and Information Officer bei Bayer Consumer Health sagt: „Es ist vor allen Dingen eine Chance, die wir im Marketing ergreifen können.“ 

Ohne Nachhaltigkeit kein Nachhaltigkeits-Marketing 

Michael Kolk, Head of Marketing, Digitalization, Sustainability and Strategy bei Klüber Lubrication stellt klar: „Ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing gelingt nur mit einer klaren Nachhaltigkeitsstrategie.“ Marketing-Professionals müssen sich deshalb zunächst gründlich informieren: Wo stehen wir als Unternehmen bei Nachhaltigkeitsthemen? Wo sind wir aktiv? Wo gibt es Nachholbedarf? Anja von Hörsten, Marketing Communication Lead – Sustainability & AI bei Microsoft rät: „Sorgen Sie für Transparenz: Veröffentlichen Sie, was objektiv nachprüfbar ist und belegen Sie Ihre Behauptungen.“ 

Auch Corsi hält fundierte Grundlagen für unersetzbar. Nichts sieht sie kritischer als inhaltsleere Purpose-Kampagnen: „Marketing-Professionals sollten keinesfalls Kampagnen aufsetzen, nur um Investoren zufrieden zu stellen. Das geht immer nach hinten los“, warnt Corsi. Dem stimmt auch Kolk zu und ergänzt: „Es darf kein Wettbewerb in der Kommunikation sein. Es muss ein Wettbewerb in Innovation sein. Nur dann ist Nachhaltigkeit auch ein Wettbewerbsvorteil.“ 

Es geht nur gemeinsam 

Authentizität ist also Grundvoraussetzung, darin sind sich die Expert:innen einig. Oder wie Linda Kurz, Head of Marketing Germany bei Audi es formuliert: „Eine gute Headline macht noch keinen guten Content“. Doch was müssen Marketing-Profis beachten, um einen gelungenen Unternehmensauftritt in Sachen Nachhaltigkeit hinzulegen? Für von Hörsten geht es in erster Linie um Konsistenz und Commitment: „Ein Marketing-Alleingang funktioniert nicht.“ Nicht nur die Unternehmensspitze muss sich also klar zu Nachhaltigkeitsthemen positionieren, auch alle weiteren Unternehmensbereiche müssen mit im Boot sein. „Nur dann können Marketing-Profis ein glaubwürdiges Bild vermitteln. Oder anders ausgedrückt: Wir können bei Events mit Papptellern nicht über Umweltthemen sprechen.“ Für Microsoft selbst resümiert sie: „Wir werden zu Recht hinterfragt. Deshalb müssen wir das Thema als Reise betrachten und unterwegs dokumentieren, was wir tun.“ 

Was aber erwarten die Kund:innen? 

Linda Kurz von Audi sagt: „Nachhaltigkeit ist zentraler Bestandteil unserer Strategie. Aus Marketing-Sicht interessiert uns dabei besonders: Was bedeutet Nachhaltigkeit für unsere Kund:innen?“ Und sie führt aus: „Dabei geht es nicht darum, Kund:innen zu belehren, sondern auf Augenhöhe zu kommunizieren und gemeinsam Veränderungen anzustoßen.“ Im Marketing Deutschland bei Audi geht es deshalb um die Beantwortung ganz konkreter Fragen: Wie wird eine Batterie für den e-tron hergestellt? Wie genau funktioniert das mit dem Laden in der Praxis? „So nehmen wir unsere Kund:innen mit auf den Weg zu einer nachhaltigen Mobilität“, erläutert Kurz.   

Corsi setzt auch für Bayer auf Kunden-Insights. Mit Blick auf die langen Produktentwicklungszeiten im Gesundheitsbereich, scheut Bayer hier keinen Rechercheaufwand. „Wir arbeiten mit externen Partnern zusammen, nutzen unsere eigene Research und setzen auch auf Social Listenings, also das Monitoring von Social-Media-Kanälen.“ Auch im B2B-Bereich werden Kund:innen anspruchsvoller, sagt Kolk: „Sie erwarten von uns, dass wir sie unterstützen – mit nachhaltigen Produkten, aber auch mit den dazugehörigen nachprüfbaren Daten, die ihnen wiederum bei ihren Marketing-Aktivitäten helfen.“ Wer das nicht beachtet, verliert schlichtweg Aufträge.  

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Die Schaffung einer zuverlässigen und sicheren Plattform für alle Mitglieder hat für uns oberste Priorität. Deshalb ergreifen wir proaktive Maßnahmen, um Sicherheit, Relevanz und Produktivität für Marken zu gewährleisten, die auf LinkedIn werben möchten. Wir sorgen täglich dafür, dass unser vertrauenswürdiges Netzwerk ein Ort bleibt, an dem Marketer:innen die Community erreichen, die sie ansprechen möchten. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele dafür, wie wir LinkedIn zu einer sicheren, vertrauenswürdigen professionellen Umgebung für Unternehmen machen, die auf unserer Plattform Anzeigen schalten.

1. Wir haben einen Score entwickelt, der sich am Brand Safety Floor Framework (nach der Global Alliance for Responsible Media) orientiert und die Markensicherheit im LinkedIn Feed überwacht. So haben wir den Score für Markensicherheit ermittelt:

• LinkedIn Feed (Website und App) Score für Markensicherheit: 100 minus {Anzahl der Ad Impressions unmittelbar über oder unter als nicht sicher identifizierten Inhalten im Feed (gemäß unseres Abwehrsystems für missbräuchliche Inhalte) geteilt durch die Gesamtzahl aller Ad Impressions im Feed.}*

Seit wir mit der Berechnung dieser Kennzahl begonnen haben, ist der Score für Markensicherheit im LinkedIn Feed auf über 99 % gestiegen (zwischen Oktober 2021 und Juni 2022). In unserem halbjährlichen Transparenzbericht werden die Maßnahmen beschrieben, die wir ergreifen, um Inhalte zu entfernen, die gegen unsere Community-Richtlinien verstoßen, und die Sicherheit von Marken zu gewährleisten.

2. Wir haben nun zusätzliche Kontrollmechanismen implementiert, um Marketer:innen dabei zu unterstützen, ihre Anzeigenplatzierungen im LinkedIn Audience Network zu verwalten. LinkedIn Audience Network ist unser Anzeigenprodukt, das Kunden dabei unterstützt, die Reichweite ihrer Sponsored-Content-Kampagnen für Mitglieder auf Apps und Websites von Drittanbietern zu erhöhen. Um Kunden bei der Skalierung ihrer Werbekampagnen zu unterstützen und eine größere Zielgruppe zu erreichen, arbeiten wir im LinkedIn Audience Network nur mit geprüften, hochwertigen Drittanbieter-Publishern zusammen. Wir setzen Qualitäts- und Markensicherheitsmaßnahmen ein, um Betrug und anstößige Inhalte im Audience Network zu verhindern. Darüber hinaus können Marketer:innen steuern, wo ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen. So wird sichergestellt, dass ihre Anzeigen auf Apps und Websites platziert werden, die ihren Markeneignungsstandards entsprechen.

3. Wir verbessern kontinuierlich unsere internen Abwehrsysteme und arbeiten nur mit vertrauenswürdigen Partnern zusammen, um die Sicherheit auf LinkedIn zu gewährleisten. In unseren Community-Richtlinien wird festgehalten, was wir von Mitgliedern beim Posten, Teilen und Kommentieren von Inhalten auf unserer Plattform erwarten.  Da die LinkedIn Community kontinuierlich wächst, investieren wir in Teams und Produkte, die Inhalte prüfen und Missbrauch verhindern, um Maßnahmen gegen diejenigen zu ergreifen, die unsere Plattform missbrauchen und für die Sicherheit aller Mitglieder und Marken zu sorgen. 

Wir setzen uns für die Einhaltung von Qualitäts- und Markensicherheitsstandards bei Werbekampagnen auf LinkedIn und dem LinkedIn Audience Network ein. Wir integrieren skalierbare Technologien wie Machine Learning und KI und arbeiten mit Drittanbietern zusammen, um LinkedIn vor unsicheren Inhalten zu schützen. Mit LinkedIn können Marketer:innen professionelle Zielgruppen über verschiedene Touchpoints sicher erreichen und ansprechen.

LinkedIn ist eine professionelle Plattform, auf der sich alle Mitglieder sicher fühlen sollen und sich vertrauenswürdig austauschen können. Wir freuen uns daher, Sie über den Fortschritt unserer Arbeit im Bereich Sicherheit zu informieren, einschließlich neuer Kontrollen für unsere Anzeigenkunden, sowie über Updates zur Qualität des Feeds und des LinkedIn Audience Network.  

* Der Brand Safety Score erfasst nur erkannte oder gemeldete Verstöße.

      

Dora Osinde, Managing Director Berlin und Global Chief Creative Officer der Agentur Granny über Diversity-Ansprüche ihrer Kund:innen, Teambesetzungen und wie wichtig es ist, einander zuzuhören.

Der coole Post zum Weltfrauentag, aber der Vorstand ist reine Männersache; das Logo in den Farben der Pride-Week, aber das war‘s dann auch mit Unterstützung der LGBTQIA+-Community. Dora Osinde warnt vor fehlender Authentizität: „Das Internet kommt dir schnell auf die Schliche und nicht authentisch zu sein, ist ein No-Go.“ Osinde weiß, wovon sie spricht, schließlich berät sie als Global Chief Creative Officer der Agentur Granny die Marketing-Abteilungen vieler großer Marken. Sie ergänzt: „Wer das Lebensgefühl seiner Zielgruppe nicht trifft, verkauft schlichtweg schlechter.“

Aber war das nicht schon immer so? Tatsächlich gibt es heute mehr Auswahl, dank Internationalisierung und Digitalisierung ist der Wettbewerb in vielen Branchen härter geworden. Dazu kommt: Unternehmen treffen auf eine neue selbstbewusste Generation Konsument:innen. „Marken müssen wissen, wofür und für wen sie stehen. Und das auch im Marketing kommunizieren – auf allen Ebenen. Das macht Diversity-Marketing heute wichtiger denn je.“

Wer wir sind bestimmt, was wir machen

Um selbst die nötige Portion Authentizität mitzubringen für ihre Arbeit, kümmert sich Dora Osinde bei Granny am Standort Berlin auch um das Thema People und Culture. „Diversität ist unsere DNA. Zwei der Inhaber:innen sind Women of Color, die Frauenquote im Vorstand liegt bei 50 Prozent und wir beschäftigen Menschen aus 21 Ländern.“ Damit erfüllt Granny viele der Anforderungen ihrer Kund.innen, zu den auch Größen der US-Entertainment- und Digital-Branche zählen. Sie fragen die Inhaber-Strukturen ebenso ab wie bestimmte Quoten in den Kreativteams, erzählt Osinde. Denn sie haben längst erkannt, dass Diversity-Marketing ohne Diversity kaum möglich ist. Oder um es in Osindes Worten zu sagen: „Wer wir sind, das bestimmt natürlich auch die Kreation, die wir machen.“

Das soll allerdings nicht heißen, dass nur diverse Marketing-Abteilungen diverse Kampagnen machen können, findet Osinde: „Du musst nicht 1:1 die Zielgruppe sein, um dein Produkt vermarkten zu können. Es gibt auch andere Hebel.“ Das sind in ihren Augen: Offenheit, eine wertschätzende Gesprächskultur und nicht zuletzt die Bereitschaft, neue Perspektiven einzuholen. „All das führt dazu, dass auch der Outcome diverser wird.“ 

Die Zielgruppe ist der Maßstab

Was genau also sind ihre Anforderungen an eine professionelle Umsetzung im Diversity-Marketing? „Wer eine gute Marketing-Kampagne plant, denkt in der Strategiephase zunächst darüber nach, wen er mit der Kampagne ansprechen will. Und da sollte man schnell zum Punkt kommen, an dem man sich fragt: Habe ich denn Leute im Team, die die Perspektiven meiner Zielgruppe kennen bzw. teilen?“, erklärt Osinde. Wer hier mit dem Kopf schütteln muss, der sollte sich diese Perspektiven zwingend dazu holen – über neue Kolleg:innen, über Freelancer:innen, über den Rat von Expert:innen oder auch über Agenturen, die über diverse Teams verfügen. „Und dann gilt es, dass diese Perspektiven im Entstehungsprozess an Bord bleiben, dass bei der Entwicklung und der Umsetzung die Stimmen der Zielgruppe gehört werden“, sagt Osinde. „Eigentlich ist es ganz einfach.“

Warum aber tun sich viele Menschen im Arbeitsumfeld dennoch schwer, Diversity und Marketing zusammen zu bringen? Am Beispiel gendergerechter Sprache führt Osinde an: „Das ist jetzt nichts, was mir persönlich am Herzen liegt. Aber wenn ich doch weiß, dass es für meine Mitarbeitenden wichtig ist oder auch für meine Zielgruppe, dann ist die Frage doch: Warum sollte ich das nicht tun?“

Fehler sind zum Lernen da

Ob gendergerechte Sprache oder Awareness-Training – wer Vielfalt will, braucht aber mehr als Einzelmaßnahmen, davon ist Osinde überzeugt: „Wir müssen bereit sein zuzuhören und voneinander zu lernen.“ Und das gilt auch für Granny. „Auch wir holen uns den Rat von Expert:innen, auch wir achten darauf, dass in unsere Einstellungsprozesse möglichst unterschiedliche Menschen eingebunden sind. Und auch wir bemühen uns, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem man auch mal daneben liegen kann“, sagt Osinde. „Wichtig ist aber, dass ich aus Fehlern lerne und Kritik ernst nehme.“ Und noch etwas ist ihr wichtig: „Es ist aber nicht die Aufgabe von Minderheiten, jederzeit Rede und Antwort zu stehen für alle Fragen zum Thema Diversity – wenn ihr Job eigentlich ein anderer ist. Das kann für Betroffene traumatisch sein.“

Wollen Marketing-Professionals künftig erfolgreich sein, müssen sie für mehr Vielfalt sorgen – in ihren Kampagnen und bestenfalls auch in ihren Teams. „Alles andere hat keine Zukunft mehr im Marketing“, sagt Osinde. Und fügt hinzu: „Keiner – und das gendere ich ganz bewusst nicht – muss Angst haben, dass er deshalb schlechtere Chancen hat oder womöglich seinen Job verliert. Der Kuchen war schon immer groß genug für alle.“

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Elisabeth Kurek, Vice President Cloud Marketing bei IONOS, über Frauen in Tech-Berufen, Vielfalt als Erfolgsfaktor und die Notwendigkeit von Vorstands-Commitments für das Thema Diversity – nicht nur im Marketing.

Elisabeth Kurek war, so erzählt sie es, ein sehr „girly“ Mädchen: Pink sollte ihr Spielzeug sein, eben „für Mädchen“. Entsprechend enttäuscht war sie als sie als 7-Jährige in der Lego-Abteilung eines großen Spielwarenladens nur blau-schwarze Ritter und Piraten finden konnte. Sie erinnert sich noch gut an das Gefühl übersehen worden zu sein, als Mädchen mit einer Leidenschaft für Lego und für pink.

Es ist eine Erfahrung, die viele Mädchen – auch heute noch – machen. Und nicht nur Spielzeughersteller vermarkten noch immer geschlechterstereotypisch, auch im Bereich Tech werden vermeintlich „männliche“ Produkte noch zu oft ausschließlich an Männer vermarktet. Elisabeth Kurek, Vice President Cloud Marketing von IONOS, sagt: „Wir brauchen aber Angebote für alle – egal, welche Vorlieben sie haben. Diesbezüglich findet langsam ein Umdenken statt. Aber wir haben noch viel zu tun. Vor allem in Deutschland.“

Diversität zahlt sich aus

Kurek blickt nicht nur aus einer weiblichen Perspektive auf das Thema Diversity, sie sieht es auch aus dem Blickwinkel ihrer Heimat, den USA. Und dort gilt: Was wirtschaftlich vorteilhaft ist, wird durchgesetzt. Und inzwischen belegen zahlreiche Studien, dass diverse Unternehmen bessere Ergebnisse bringen. Anleger:innen und Investor:innen tolerieren deshalb längst nicht mehr, wenn Unternehmen beim Thema Diversität untätig bleiben.

Das gilt natürlich auch für Tech-Unternehmen. Dass eine rein männliche Sicht auf die Welt nicht ausreicht, gerade wenn es um Technologie geht, die unser Leben immer mehr beeinflusst, ist offensichtlich. Sprachsteuerungssysteme, die Frauenstimmen schlechter und solche mit Akzent gar nicht erkennen, sind da nur die Spitze des Eisbergs, die zeigt, welchen diskriminierenden Einfluss eine männerdominierte, weiße Tech-Branche haben kann. Nicht nur die Produktentwicklung muss daher zwingend Menschen in ihrer Vielfalt berücksichtigen, auch das Marketing muss Diversität mitdenken. Für Elisabeth Kurek und IONOS ist das ohnehin klar: „Kaufentscheidungen werden nicht nur von Männern getroffen. Unternehmen, die Frauen als Zielgruppe nicht sehen, verpassen schlichtweg wichtige Geschäfte.“ 

Top-down macht den Unterschied

„Wer Diversität im Marketing verankern will, braucht deshalb bestenfalls diverse Teams“, sagt Kurek und ergänzt: „Doch das alleine reicht nicht. Damit sich hier etwas ändert, brauchen wir ein absolutes Commitment vom Vorstand und strukturelle Veränderungen.“ Allerdings gilt auch hier: Je homogener der Vorstand, desto weniger Fokus liegt in der Regel auf dem Thema Diversität. Was aber können Marketing-Professionals tun, die die Notwendigkeit von Diversity-Marketing sehen und entsprechend handeln wollen? Elisabeth Kurek hat ganz handfeste Tipps:

• Seien sie immer Verbündeter. Auch weiße Männer müssen für Diversität einstehen. Es ist nicht die Aufgabe von Frauen oder Minderheiten, sondern von allen.
• Überprüfen Sie bei Stellenausschreibungen für ihr Marketing-Team, ob Sie eine inklusive Kultur vermitteln. Laden Sie Eltern explizit ein, sich zu bewerben? Ermöglichen Sie flexible Arbeits(zeit)-modelle? Müssen die Bewerber:innen zwingend deutsch sprechen können für die zu besetzende Stelle?
• Achten Sie bei der Besetzung von Events auf Vielfalt. Rein männliche Panels sind aus der Zeit gefallen.
• Nutzen Sie KPIs (soweit das möglich ist) und überprüfen Sie Quoten – auch bei allen Kreativ-Teams, mit denen Sie Kampagnen entwickeln.
• Achten Sie bei Inhalten (Bild und Text), die Sie produzieren, auch auf die Repräsentation von Minderheiten. Zeigen Sie Vielfalt – in Hinblick auf Alter, Genderidentität, sexuelle Orientierung, soziale Herkunft, ethnische Zugehörigkeit, Religion oder Behinderung.
• Nutzen Sie gendergerechte Sprache, um auch sprachlich niemanden auszuschließen.

Es gibt viel zu tun. Fangen wir an

Auch bei IONOS gibt es natürlich noch viel zu tun, sagt Kurek selbstkritisch. Sie erzählt von einer aktuellen Kampagne, einem Werbevideo, das gerade fertig produziert war und bei dem dann auffiel: Wir zeigen keine einzige Frau. „Natürlich habe auch ich kurz gezuckt, denn mir war klar: Das bedeutet jetzt viel Mehrarbeit“, erzählt Kurek. „Aber gerade als Bereichsleiterin habe ich die Pflicht, für Diversität einzustehen.“ Und damit nicht genug: Ob Queer-Lunch oder Diversity-Days – verschiedene Maßnahmen sollen im deutschen Tech-Konzern eine inklusive Kultur stärken und helfen, unterschiedlichen Stimmen Gehör zu verschaffen. Und auch Pilotprojekte, die mehr qualifizierte Frauen in Top-Positionen bringen sollen, starten jetzt.

„Es ist wirklich viel, was man machen kann“, sagt Kurek. Und das soll keinesfalls überwältigen: „Fangen Sie einfach an - jedes Vorhaben ist ein Schritt in die richtige Richtung. Nur so kommen wir zu einer diversen und inklusiven Kultur – und schließlich auch zu einem erfolgreichen Diversity-Management.“

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Rusbeh Hashemian, Partner und Europe New Ventures Leader bei PwC Deutschland, über den Wert von Vielfalt – auch für Unternehmen. Und darüber, warum Diversity-Marketing mehr als ein Trend ist und welche Voraussetzungen dafür nötig sind.

„Ich möchte kurz erläutern, was mein Blickwinkel auf das Thema ist“, sagt Rusbeh Hashemian gleich zu Beginn des Gesprächs. Was folgt ist ein sehr persönlicher Einblick in sein Leben und das seiner Familie. Hashemian, heute Europe New Ventures Leader bei PwC, und ab dem 1. Juli in der Geschäftsführung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft, ist das Kind geflüchteter Eltern, die in Berlin ganz neu starten mussten, auch um ihren Kindern ein selbstbestimmtes Leben zu ermöglichen. Hashemian spricht über die kulturelle Vielfalt, die viele Familien in Deutschland mitbringen. Und auch über Ausgrenzung, die ebenso häufig ist: „Fünf Jahre habe ich in New York gelebt. Und fünf Jahre musste ich nicht die Frage beantworten: Wo kommst du her.“

Authentizität als Voraussetzung

Warum das wichtig ist? Hashemian bringt es direkt auf den Punkt: „Diversity-Marketing kann nur ein Nachaußenkehren einer inneren Einstellung sein, die man wirklich lebt und wirklich versteht.“ Kurzum: Ohne diverse Teams kann es aus seiner Sicht auch kein gelungenes Diversity-Marketing geben. Die Konsequenz dessen ist für viele Unternehmen in Deutschland bitter. Denn Diversity-Marketing bedeutet letztendlich nichts weiter als die konsequente Ausrichtung aller Marketing-Aktivitäten an der Lebensrealität der Zielgruppen – und die ist auch in Deutschland immer vielfältiger. Dass es kaum zielführend ist an der Zielgruppe, egal ob B2B oder B2C, vorbeizukommunizieren, ist jedem Marketing-Profi klar. Gleichzeitig aber kennen viele deutsche Unternehmen ihre Zielgruppen immer schlechter, wenn ihnen selbst diverse Teams fehlen.

Was sind die Alternativen?

Ohne diverse Teams wird es also schwer, zielgruppengerechte Marketing-Aktivitäten zu implementieren. Was aber sollen Marketing-Professionals, die nicht auf die Insights diverser Teams zurückgreifen können, dann tun? Sollten sie lieber vorerst ganz die Finger vom Diversity-Marketing lassen? Hashemian, der in seiner Rolle unter anderem den Aufbau des digitalen Produktgeschäfts und damit auch des Produktmarketings verantwortet, sagt: „Die Zielgruppe in ihrer Vielfalt zu ignorieren ist keine Option.“ Und er ergänzt: „Diversity-Marketing muss zwingend authentisch sein. Ich kann deshalb nur dringend empfehlen: Kaufen Sie sich die Expertise im Zweifel ein – und arbeiten Sie langfristig an der Vielfalt in Ihren Teams.“

Die digitale Nähe suchen

Sich mit „bunten“ Marketing-Kampagnen zu schmücken, ohne gleichzeitig eine inklusive und wertschätzende Unternehmenskultur zu leben, ist jedenfalls keine gute Idee, bestätigt Hashemian. „Unternehmen kommen damit nicht mehr durch.“ Im digitalen Zeitalter gibt es Rückmeldungen an Unternehmen schneller und ungefilterter – und das kann teuer werden: „Diese Image-Schäden kosten erhebliche Summen. Auch, weil die Aufmerksamkeitsspanne bei gesellschaftlich relevanten Themen – zu Recht –lang ist.“

Gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen können die digitalen Kanäle aber auch als Resonanzboden dienen. Schnelles und ungefiltertes Feedback ist zwar eine große Herausforderung, kann aber auch eine Chance sein, sagt Hashemian: „Wer unmittelbares Feedback bekommt, der kann auch unmittelbar nachsteuern. Ich kann also heute auch dank meiner Social-Media-Aktivitäten als Unternehmen nachvollziehen, ob ich ein diverses Publikum in dem Maße erreiche, in dem ich es mir wünsche.“

Diversity@PwC

PwC will mehr Vielfalt. Und setzt dafür eine große Bandbreite an Maßnahmen ein: Externe Beratung und Analyse der eigenen Kanäle gehört ebenso dazu wie der langfristige Aufbau diverserer Teams über alle Unternehmensbereiche und Hierarchieebenen hinweg. Die entsprechenden Kennzahlen für Deutschland liegen vor: Das Unternehmen beschäftigt über 12.000 Mitarbeitende aus 94 Nationen, im LGTBQ+ Netzwerk Shine sind 258 Personen aktiv. Fünf Generationen arbeiten bei PwC, das Durchschnittsalter liegt bei 36 Jahren. 44 Prozent sind Frauen, unter den Partner:innen sind es nur 15 Prozent. „Das ist der Status quo. Klar ist: Wir müssen besser werden – und geben uns deshalb entsprechende Vorgaben“, sagt Hashemian. Mit Petra Justenhoven hat das Unternehmen ab dem 1. Juli 2022 erstmals in der Geschichte eine weibliche Sprecherin der Geschäftsführung bei PwC Deutschland.

Dass sich etwas tut, ist entscheidend. Denn auch die Kund:innen-Seite verändert sich, erklärt Hashemian: „Heute ist mein Geschäftspartner eben nicht mehr zwangsläufig immer ein weißer Mann.“ Dazu kommt: Immer mehr Einkaufsabteilungen lassen Diversität mittlerweile in die Bewertung einfließen. „Vielfalt im Unternehmen ist also längst kein Nice-to-have mehr. Es geht um Wettbewerbsfähigkeit.“ Das zeigt sich auch beim Thema Accessibility, also Barrierefreiheit, dem Hashemian und sein Team große Bedeutung beimessen: „Wir verkaufen digitale Lösungen. Wenn nicht alle Menschen diese Lösungen anwenden können, dann verlieren wir Geschäft.“ Und auch hier gilt: „Unsere Kunden sind diverser, wir sind diverser, dann müssen unsere Produkte und auch unser Marketing dazu passen.“

Diversity, Equity & Inclusion

Im Gespräch mit Hashemian wird auch klar: Mit Diversität allein ist es noch lange nicht getan. Von Vielfalt über Inklusion bis hin zu gleichberechtigter Teilhabe ist es ein weiter Weg. Er spricht offen über die Vorbehalte gegenüber gendergerechter Sprache, denen er auch im Arbeitsumfeld begegnet, oder etwa über die Angst weißer Männer, jetzt plötzlich ersetzt zu werden – nur wegen ihres Geschlechts. Hashemian sagt: „Auch wir sind nicht perfekt. Das ist ein kultureller Wandel. Aber ein wichtiger.“ PwC stellt sich den Veränderungen und gestaltet diesen Wandel aktiv mit. Für eine Unternehmenskultur, in der sich jede:r willkommen und wertgeschätzt fühlt – und aus der ein gelungenes Diversity Marketing entstehen kann.

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Alexandra Eichberger, Cluster Lead „Employer of Choice“ der Deutschen Telekom, über die Vorteile einer diversen Unternehmenskultur im Wettbewerb um die besten Talente und warum der Blick auf Vielfalt nicht nur geweitet, sondern auch verändert werden muss.

Diversity-Marketing spielt eine ganz besondere Rolle, wenn es um die Vermarktung des eigenen Unternehmens geht. Im Wettbewerb um die besten Talente möchte sich auch die Deutsche Telekom als „Employer of Choice“ positionieren – und hat gleich die passende Stelle dafür geschaffen. Nämlich die von Alexandra Eichberger, die den Cluster „Employer of Choice“ leitet: „Das Thema Fachkräftemangel im Tech-Bereich ist riesig, wir können es uns nicht leisten uns auf die Strahlkraft der Marke zu verlassen“, bringt sie die Notwendigkeit der Employer-Branding-Maßnahmen auf den Punkt. Und weil die Talente divers sind, so die simple und gleichwohl eindeutige Schlussfolgerung, muss natürlich auch das Employer-Marketing divers sein.

Die Deutschen Telekom dreht dafür gleich an mehreren Stellschrauben: Gefördert vom Vorstand, gibt es hier ein in der Zentrale angesiedeltes Team, dass sich um das Thema Diversität kümmert. Darüber hinaus gibt es Diversity-Beauftragte mit lokalen Verantwortlichkeiten in den jeweiligen HR-Teams der Märkte. „Diese Institutionalisierung des Themas ist wichtig, aber das alleine reicht nicht. Wir brauchen auch eine entsprechende Unternehmenskultur und Role-Models“, sagt Eichberger mit Blick auf den achtköpfigen Vorstand des DAX-Unternehmens. Zu ihm gehören bei der Deutschen Telekom inzwischen drei Frauen und auch zwei nicht-weiße Männer. „Und das macht natürlich einen Unterschied."

Strukturelle und kulturelle Veränderungen

Neben den strukturellen Veränderungen braucht es aber unbedingt auch eine kulturelle Veränderung, ist sich Eichberger sicher. Ihr Ansatz dabei: „Steter Tropfen höhlt den Stein. Vom Führungskräfteseminar zum Thema „unconscious bias“ über Guidelines für Bewerbungsprozesse bis hin zur konsequent diversen Besetzung aller Panels im Unternehmen – die Vielzahl und Vielfältigkeit der Maßnahmen macht den Unterschied.“ Und sie ergänzt: „Wir sind auf einem guten Weg, aber dieser Weg ist noch ein gutes Stück zu gehen.“

Was Eichberger dabei besonders wichtig ist: „Wir müssen weit über das Thema Gendervielfalt hinausblicken. Besonders bei Menschen mit besonderen Bedürfnissen oder Behinderungen gibt es noch sehr viele Berührungsängste.“ Eichberger sagt: „Wir brauchen dringend mehr Vielfalt. Nur dann kann ein offener Austausch stattfinden, aus dem wir lernen können.“ Sie plädiert deshalb dafür, nicht nur den Blick zu weiten, sondern auch zu verändern. „Viele Menschen sind zu sehr auf vermeintliche Probleme fokussiert und übersehen dabei unglaubliches Potenzial. Diesen Fehler wollen wir nicht machen.“

Mehr Vielfalt, mehr Talente und ein besseres Arbeitsklima

Mit der Kampagne „Ich bin wie ihr“ will die Deutsche Telekom deshalb auch ganz gezielt Menschen mit Behinderung ansprechen. In der Kampagne treten deshalb unter anderem eine gehörlose Mitarbeiterin vor die Kamera, die als Kundenbetreuerin arbeitet, sowie ein Kollege, der aufgrund seines Autismus über kognitive Fähigkeiten verfügt, die im Bereich IT von großem Wert bei der Fehlererkennung sind. „Diese Kollegen sind nicht nur aufgrund ihrer besonderen Fähigkeiten eine Bereicherung, sondern sorgen auch für ein anderes Miteinander“, sagt Eichberger und führt aus: „Wir bekommen oft die Rückmeldungen aus den Teams, dass mehr Vielfalt auch zu einem besseren Arbeitsklima führt. Vielleicht auch, weil man gezwungen wird, aufmerksamer zu sein gegenüber den Bedürfnissen von Menschen, die eben nicht genauso sind wie man selbst. Davon profitieren alle. Und davon möchten wir mehr.“
Das Beispiel zeigt: Mit authentischen Kampagnen lässt sich viel bewirken. Eichberger betont jedoch: „Die Brücke zwischen Unternehmensrealität und Image muss stabil sein. Sonst geht das nach hinten los.“ Und wer den nächsten Schritt von Vielfalt hin zu Gleichberechtigung und Inklusion gehen möchte, der sollte auf eine „offene, wertschätzende Gesprächskultur“ setzen, sagt sie. „Verschaffen Sie unterschiedlichen Stimmen Gehör und kommen Sie miteinander ins Gespräch.“ 

Den kulturellen Wandel vorantreiben, das ist die Reise, die Eichberger mit ihrem Team angetreten ist. Aber wie sieht denn das Ziel dieser Reise für sie ganz konkret aus? „Letztendlich geht es ja darum, dass wir die richtigen Talente an Bord holen wollen, mit denen wir gemeinsam unsere Aufgaben bestmöglich meistern“, sagt Eichberger. „Wir müssen es also einerseits schaffen, diese Talente zu finden, ohne in die Falle unserer eigenen Vorurteile und falschen Annahmen zu tappen. Und andererseits ein Arbeitsumfeld schaffen, in dem sich alle Menschen, unabhängig von Geschlecht, Herkunft, Ethnizität, Religion, Ausbildung und auch körperlichen oder kognitiven Fähigkeiten wohlfühlen und entwickeln können. Erst dann sind wir am Ziel unserer Reise angekommen.“

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