Recurring /rɪˈkəːrɪŋ/ adjective: recurring occurring again periodically or repeatedly ● (of a purchase, repeat purchase) repeatedly coming back to a client's mind. Dit is de vercommercialiseerde definitie van recurring, afgeleid van het origineel van Merriam-Webster, uitgeverij van woordenboeken sinds 1831. Dat je ‘t even weet. Enfin, nu we dan de horloges gelijk hebben gezet, kunnen we inzoomen op de Zevende van de Zeven Zekerheden. Niet die van Jumbo maar van Royal Dutch Sales. Het principe van recurring is dat je dingen zelden eenmalig koopt. Hoe zou het voor je zijn om daar handig op in te spelen? Goed idee? Lees dan even mee met de vijf aandachtspunten van een recurring business model en niet onbelangrijk, wat ’t uiteindelijk allemaal op kan leveren. Want waarom zou je verder lezen, als dat ’t niet doet, huh?
EMBRACE THE ALGORITHM — Er zijn weinig dingen te bedenken die je eenmalig aanschaft. En dan weet jij er nu een te bedenken, natuurlijk. Anyway, als jij eenmalige dingen verkoopt: succes en tot de volgende keer. Voor de rest de vraag: denk je dat het zinvol is om een goeie relatie op te bouwen met je klant, ‘m als geen ander te leren kennen en ongekende waarde voor ‘m te creëren? Laat me je even op het verkeerde been zetten. Ik koop sinds het jaar 2000 boeken bij Amazon. En ik heb een prima relatie met ze. Komt zo, ik communiceer al 20 jaar met een onnavolgbaar digitaal proces, wat geen menselijke fouten maakt. Awesome! Ik heb nog nooit een chatbot hoeven raadplegen omdat er iets fout was gelopen of niet aan was gekomen. Daarnaast kennen ze me als geen ander; mijn zoektermen, mijn koopgedrag, mijn interesses en mijn toekomstige aankopen. Ze kennen me beter dan ik mezelf ken. Big data rules. Ik ben een enthousiast gebruiker van Amazon Prime, een dienst waarbij je voor $119 per jaar oneindig veel epic services krijgt. Alles zo schaalbaar als de pest en met 142 miljoen members een extra (!) jaarlijkse omzet van $17 miljard. Zonder kosten.
ONE-TIME, REPEAT, RECURRING — Er zijn klanten die maar een keer kopen. Als je er daar veel van hebt, zou ik me ernstige zorgen maken. Ligt altijd aan jou, namelijk. Gebrek aan inlevingsvermogen, geen klantfocus of wat dan ook. Dan heb je klanten die vaker kopen maar waar je geen peil op kunt trekken: repeating customers. Moet je nog steeds aan verkopen, maar is makkelijker. Ze weten hoe het proces verloopt dus ze besluiten sneller. De kans dat ze nog een keer kopen is twee tot drie keer groter. Daarnaast besteden ze meer en zijn ze minder kritisch. Wat wil je nog meer, zou je zeggen? Nou, klanten die continue gebruik maken van jouw fenomenale service: recurring clients. Klanten uit deze categorie hoef je geen hijgerige verkoper meer op af te sturen. Want ze zijn al geheel vrijwillig bij je aangehaakt. Het enige wat je te doen staat is in contact blijven en ze ongekend veel waarde te (blijven) leveren. De retentie is huizenhoog, cost of sale nihil, omzet voorspelbaar en de winst hoger. Iets voor jou? Of ben je lekker in het hier en nu en wil je – dappere krijger die je bent – het liefst elke keer een nieuwe mammoet schieten? Om je adrenaline op peil te houden. Och, gerum.
ABC ALWAYS BE CONNECTED — Vroeger kocht ik m’n scheermesjes bij de lokale drogist. Ik was een repeating customer. Tegenwoordig ben ik lid van de Gillette Shave Club. Ik hoef nergens meer aan te denken, krijg 35% korting en hoef de deur niet meer uit. Ik ben nu een recurring customer, lid van een heuse Heerenclub en wordt fully ontzorgd. Er is geen menselijk contact meer en toch voel ik me meer verbonden. Omdat de lokale drogist niets anders doet dan afrekenen en me al jaren vraagt of ik een kassabon van de transactie wil. Wat ik al jaren niet wil. De wereld is software, platform, online en betalingen doen we automatisch en per maand. Maar ja, jij bent een verkoper en het orakel voor je klanten en wilt daarom met ze in contact blijven. Wat is er dan makkelijker dan dat die klant zich een member van jouw club voelt? En wat is er voor jou beter dan dat een klant onophoudelijk klant is? Klanten die lid zijn van ‘jouw club’ kun je altijd als dusdanig aanspreken. Zelfs als ze niks betalen. Ik kan iedere abonnee van de Royal Dutch Updates benaderen. Omdat-ie erelid is van de Koninklijke Sales Loge. Dat schept een band. Hoe dan ook, zorg ervoor dat een klant klant blijft. Always.
END OF ZERO-BASED SELLING — Vroeger startte iedere verkoper ‘t jaar met € 0 omzet op de teller. Met een recurring business model vallen de eerste maandfacturen op 1 januari al bij alle bestaande klanten op de mat. Op de eerste dag van het jaar wordt 15% van de omzet geïncasseerd. Op 1 april is 54% van het jaar in the pocket. Hoe mooi kun je ’t krijgen? Een laatste voorbeeldje, om ’t nog even verder te framen: als je dit jaar iedere maand een nieuwe klant hebt geënterd en volgend jaar he-le-maal niets aan sales doet én al je klanten klant blijven (aka 100% retentie), groei je met twee vingers in je neus met 185%. Als je iedere jaar op nul zou starten, is de focus gericht op new business. Da’s een soort van logisch. Maar met een recurring business model verschuift de focus van hunting naar retentie. Van krijgen naar houden. De hele tent komt op scherp te staan omdat alle klanten iedere maand kunnen cancellen. Dus alle ballen op retentie. Als rechtgeaarde sales krijg je dan ineens te verwerken dat verkopen pas echt begint vanaf het moment dat een klant klant is. Niet totdat-ie het is. Is de retentie lager dan 90%? Dan gaat het nog steeds teveel over jezelf, amigo.
SELLING YOUR BUSINESS — Mocht je de hut een keer willen verkopen, is het handig om te weten dat investors een bedrijf met monthly recurring revenu 8x hoger waarderen, aldus John Warrilow, auteur van de bestseller Built to Sell. Want de voorspelbaarheid is hoger, er zijn minder pieken en dalen in omzet, wat een stabiele cash flow genereert en investeringen zijn beter te plannen. In één woord, een stuk betrouwbaarder. Er zijn steeds meer financiers die geen krediet meer verstrekken op basis van winstcijfers maar uitsluitend op basis van MRR (Monthly Recurring Revenu). Er worden online kredieten van 6x de MRR aangeboden, als het aantal opzeggingen minder dan 10% bedraagt. Dus als je iedereen een plezier wilt doen, zorg je voor een doorlopende abonnementsstructuur, zet je het welzijn van klanten op nummer 1 met een huizenhoge retentie tot gevolg, genereer je een hele shitload aan referrals (je weet wel, de enige exponentiële sales strategie) en prefereer je groei boven winst. Hoppakee, iedereen gelukkig en de club is met de voorgaande riedel geen 10 maar 80 miljoen waard. Dat zet zoden aan de dijk, toch?