  Anja von Hörsten, Marketing Communication Lead – Sustainability & AI, über Transparenz und Glaubwürdigkeit im Nachhaltigkeits-Marketing und wie Microsoft zur Verbesserung von Lebenssituationen beitragen kann. Digitalunternehmen wie Microsoft waren lange bei vielen Menschen nicht auf dem Radar, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit ging. Das hat sich geändert. Längst ist klar: Alle Unternehmen müssen dazu beitragen, ambitionierte Nachhaltigkeits-Ziele, nicht nur in Sachen Umwelt- und Klimaschutz, voranzutreiben. Der gesellschaftliche Druck wächst, die Regulierungen werden schärfer, und zwar weltweit. Anja von Hörsten, Marketing Communication Manager – Sustainability & AI, begrüßt das: „Wir müssen besser werden, und zwar schnell. Wenn der Druck auf die Industrien steigt, fördert das die Innovationskraft.“ Von Hörsten ist seit 19 Jahren bei Microsoft im Marketing, seit drei Jahren nun trägt sie das Thema Nachhaltigkeit auch im Titel. Präsent ist das Thema im Konzern – und auch bei von Hörsten persönlich – bereits länger. Eine Kampagne zum Thema Künstliche Intelligenz (KI) ist ihr besonders in Erinnerung geblieben, die deutlich aufzeigte, wie tief die eigenen Technologien mit dem Thema Nachhaltigkeit verwoben sind. Und zwar nicht nur bei Themen aus den Bereichen Klima und Umwelt, sondern auch bei Themen aus Gesundheit, Arbeitsbedingungen oder Diversity. „Auf unseren Aufruf „Make your Wish“ erreichten uns unglaublich viele Ideen, wie KI nachhaltige Lösungen unterstützen könnte – von der Früherkennung von Schlaganfällen bis hin zu intelligenten Wartungssystemen. „Da war für mich klar: Wir sind als Tech-Unternehmen in einer wichtigen Schlüsselposition, wenn es um die Verbesserung von Lebensbedingungen geht.“ Die Bedeutung des Themas wächst – und das gilt auch für das Marketing. Entsprechend steigt der Handlungsdruck. Anja von Hörsten rät Marketing-Professionals, die im Bereich Nachhaltigkeit aktiv werden möchten, sich zunächst gründlich zu informieren: Wo stehen wir als Unternehmen denn genau bei diesen Themen? In welchen Feldern ist das Unternehmen aktiv? Wo gibt es Nachholbedarf? „Das Thema Nachhaltigkeit muss der rote Faden sein, der sich durch alle Produkte, alle Abteilungen, alle Aktivitäten eines Unternehmens zieht“, sagt Hörsten. „Das Marketing zum Thema kann nur abbilden, was ist. Nur wer darüber genau im Bilde ist, kann auch entsprechend kommunizieren – und eventuell sogar Hebel für Marketing-Kampagnen finden“. Für das eigenen Unternehmen blickt Hörsten von zwei verschiedenen Blickwinkeln auf das Thema Sustainability. Auf der einen Seite stehen die eigenen Tätigkeiten – und die Anstrengungen, deren negative Folgen zu reduzieren. „Da kommt es in der Kommunikation vor allen Dingen auf absolute Transparenz an“, sagt von Hörsten. Auch wenn die Zahlen nicht immer so sind wie man es gerne hätte: 2022 erst legte Microsoft im Nachhaltigkeitsbericht für 2021 ein Plus von fast 20 Prozent bei den indirekten Emissionen der Lieferkette offen (Scope 3) – vor allem angetrieben vom gut laufenden Geschäft während der Corona-Pandemie und dem reißenden Absatz der X-Box Spielekonsolen. „Schönfärberei ist in solchen Situationen Gift“, betont von Hörsten. „Wir müssen vielmehr darlegen, was wir dafür tun, dass die Nutzung unserer Produkte weniger klimaschädlich wird.“ Microsoft arbeitet deshalb an den Themen Kreislaufwirtschaft und erneuerbare Energien bei der Produktion. Die Schönfärberei, von der Anja von Hörsten spricht, wird vielen Unternehmen immer wieder als sogenanntes Greenwashing angeprangert. Wie können Marketers sicherstellen, dass sie hier nicht in die Schusslinie geraten? Von Hörsten rät: „Sorgen Sie für Transparenz: Veröffentlichen Sie nur, was objektiv nachprüfbar ist und belegen Sie Ihre Behauptungen.“ Neben diesen Basics aber braucht es mehr, um einen gelungenen, also authentischen Unternehmensauftritt in Sachen Nachhaltigkeit hinzulegen. Für von Hörsten geht es in erster Linie um Konsistenz und Commitment: „Ein Marketing-Alleingang funktioniert nicht.“ Nicht nur die Unternehmensspitze muss sich also klar zu Nachhaltigkeitsthemen positionieren, auch alle weiteren Unternehmensbereiche müssen mit im Boot sein. „Nur dann können Marketing-Profis ein glaubwürdiges Bild vermitteln. Oder anders ausgedrückt: Wir können bei Events mit Papptellern nicht über Umweltthemen sprechen.“ Für Microsoft selbst resümiert sie: „Wir werden zu Recht hinterfragt. Deshalb müssen wir das Thema als Reise betrachten und unterwegs dokumentieren, was wir tun.“ Was Microsoft tut, das hat zudem viel mit der Schlüsselposition als Tech-Unternehmen zu tun, sagt von Hörsten: „Unsere Technologien können nachhaltige Entwicklungen vorantreiben. Sie können Unternehmen befähigen, viel zu verändern.“ Dazu zählen nicht nur die Clouddienste des Tech-Riesens, sondern auch neue Tools, die das Thema ökologischer Fußabdruck in den Fokus nehmen. Mit dem Sustainability Manager von Microsoft können Emissionen in der gesamten Lieferkette erfasst werden, intelligente Analysen helfen anschließend entsprechende Reduktionsstrategien zu implementieren. „Wir werden hier ganz konkret. Und wollen mit diesen und weiteren Tools auch gerade kleine und mittlere Unternehmen ermutigen, den ersten Schritt in Richtung Nachhaltigkeit zu gehen“, sagt von Hörsten. Zu allen ausführlichen Stimmen aus dieser Interviewserie gelangen Sie HIER. 
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