État des lieux du native advertising en 2016

Pour lutter contre l’adblocking, les publicités natives ont la cote. Objectif du native advertising : permettre aux annonceurs de sponsoriser un contenu, tout en permettant à l’annonceur de collaborer à l’élaboration de celui-ci. Une étude, menée conjointement par l’INMA (International News Media Association) et le NAI (Native Advertising Institute) vient d’être publiée : elle décrypte les tendances, les bonnes pratiques, présente certaines campagnes et permet de connaître l’avis des médias et des annonceurs sur l’efficacité du native advertising.

100 ans d’histoire

L’INMA et le NAI rappellent que le native advertising n’est pas un phénomène nouveau. C’est même une pratique centenaire : en 1915, Cadillac sponsorisait un article dans le Saturday Evening Post, sans que le mot Cadillac soit inclus dans l’article. Seul un habillage, similaire aux backgrounds qui pullulent encore sur le web, permettait de savoir que Cadillac avait un rapport avec le contenu.

L’importance de la transparence

Heureusement, la plupart des médias considèrent la transparence envers son public comme un élément important. Mais d’autres ne l’ont visiblement toujours pas compris : 7% des répondants préfèrent ne pas indiquer qu’un contenu est réalisé en partenariat avec un annonceur. C’est pire dans l’industrie du magazine, où 11% des personnes interrogées déclarent qu’elles n’indiquent aucune mention. L’étude porte sur des médias anglophone, qui utilisent principalement 4 formulations pour indiquer qu’un contenu est sponsorisé par un annonceur : featured content, sponsored content, suggested post ou promoted content (tous réunis sous le label “Sponsored content” dans ce graphique).

L’avis des médias

Quand on parle de publicité native, les journalistes sont souvent réservés. Ils ont souvent peur pour leur crédibilité, peur que les lecteurs ne fassent pas la différence entre les contenus sponsorisés et ceux réalisés “librement”. Ils sont sans doute plus craintifs que leurs audience : selon une étude de De Persgroep et de l’Université d’Anvers, les lecteurs sont beaucoup plus ouverts au native advertising qu’à d’autres formats éditoriaux comme les publireportages. 86% des lecteurs acceptent ce format, à condition que la transparence soit effective. Et visiblement, leurs directions apprécient aussi les publicités natives : 48% des publishers interrogés proposent du native advertising et 76% ont un sentiment positif par rapport à ce format (négatif : 4%). Près de 9 médias concernés sur 10 considèrent que le native advertising est important ou très important pour leur business. Le native advertising est d’ailleurs préféré à la publicité programmatique.

Les revenus générés par le native advertising

En 2015, on estime que la publicité native représentait 11% des revenus des médias. D’ici 2018, la proportion va plus que doubler pour atteindre 25%. La presse magazine est la première concernée, puisqu’on estime que 33% de ses revenus seront générés par de la publicité native en 2018 – contre 19% en 2015. Le native advertising a tendance à se généraliser. En 2015, 30% des médias ne commercialisaient pas ce type de format ; ils ne seront plus que 6% en 2018. Si le native advertising a autant la cote du côté des médias, c’est parce que ce format est lucratif. 65% des médias facturent davantage les clients qui optent pour de la publicité native, comparé au display (16% facturent moins).

La conception des publicités natives

L’INMA et le NAI remarquent que le marché du native advertising se structure. Actuellement, les équipes éditoriales participent à 42% des contenus sponsorisés. Mais de nombreux publishers passent désormais par un studio dédié ou par une équipe dédiée en interne. Les agences sont également partie prenante pour la conception de ces contenus.

Du côté de la commercialisation, 46% des médias vendent de la publicité native comme un produit distinct, quand 54% combinent ces formats avec d’autres solutions (display…). 20% des médias interrogés ont une équipe commerciale spécialement dédiée à la vente de publicités natives.

Le retour sur investissement du native advertising

Pour les marques, c’est le plus important : est-ce que ça marche, le native advertising ? Pour le savoir, les annonceurs regardent principalement les répercussions en termes de trafic ; mais ce n’est pas tout, comme le montre le graphique ci-dessous.

Les formats les plus efficaces

Concernant les formats, les articles écrits sont largement plébiscités. Ils constituent une opportunités pour 90% des médias et des marques interrogés. Loin derrière, on retrouve les contenus en vidéo (53%), le storytelling multi-media (45%) et le storytelling multi-platform (42%). Les modifications apportées à la mise en page des sites (habillage, ajout de contenu directement lié à la marque en sidebar…) s’intercale à la seconde position (54%).

Les challenges du native advertising

Enfin, l’INMA et le NAI listent les défis à relever pour que la publicité native continuent d’être appréciée par toutes les parties prenantes, des annonceurs aux médias en passant par leurs lecteurs.

• Les médias devront réussir à expliquer aux annonceurs l’intérêt d’un tel format comparé au display classique (efficacité, engagement, visibilité…).
• Ils devront également convaincre les annonceurs de les aider à créer des vrais contenus, pour que cela ne ressemble pas à du publireportage.
• Les équipes commerciales ont besoin d’être mieux formées et devront concevoir des packs publicitaires mixtes (native ads couplé à d’autres formats).
• Les marques devront comprendre que les lecteurs préfèrent les articles où les marques sont moins présentes (plus crédible, divertissant et convaincant).
• Pour les médias, le principal danger des publicités natives est le manque de compréhension des annonceurs (d’où la nécessité d’éduquer les marques).
• 20% des médias déclarent avoir déjà reçu une plainte d’un lecteur après la publication d’un article de ce type, d’où la nécessaire transparence à ce sujet.

Télécharger l’étude sur le Native Advertising